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       大家好,欢迎收看叶眼观潮,这一期我们从Esprit关店谈谈品牌的兴衰周期。

 

       Esprit将在今年5月底关闭中国所有店铺,令人唏嘘不已。对于我这年龄段的朋友,Esprit曾经是很令人神往的牌子。


叶眼观潮之从Esprit关店...叶眼观潮之从Esprit关店...
       2001年上海中信泰富的Esprit店铺开业活动请来张国荣和梅艳芳,何等风光。那时候Esprit的售价让我们这些还在读大学的穷学生是负担不起的,即使是季末打五折,还是感觉囊中羞涩买不起。比起现在奢侈品的大众化,当时的Esprit对于我们也算奢侈品了。


叶眼观潮之从Esprit关店...
       可惜Esprit按照现在的标准应该算高街品牌的定位,所以随着2006Zara等快时尚品牌进入中国市场,Esprit也就节节败退了。标志性的事件就是大上海时代广场的Esprit店铺被Zara取代,另外一个可类比的是淮海中路思南路口的BenettonH&M取代。这是时尚产业链的更迭,是时代的变迁,我们来大致回顾一下Esprit的创业经历。


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       Esprit品牌在1964年由Susie Russell及她当时的丈夫Douglas Tompkins一起在旧金山创立。道格拉斯也是品牌The North Face的创办人。

  

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       1971年香港商人邢李源加入成为代理商,1970年代末邢李源建立了以香港以及德国为基地的生产与分销网络。一个美国品牌主要市场在德国也是挺神奇的,德国对时尚的需求比美国更低,或许这就是降维打击。曾经有一个德国设计师品牌告诉我,他们品牌的基本款主要销往北欧的,那里时尚需求更低。这里不得不说来自丹麦的OnlyVero Moda能在中国本地化设计是厉害的战略。


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       1989年,苏丝·罗素与其丈夫离婚,Tompkins1990年把股权出售。其后,邢李原成为公司老板,成立思捷环球。1993年,思捷在香港上市,1998年,思捷在伦敦上市。2007年,思捷环球股价曾升至123.5元,市值高达1715亿元。曾经听过一句话,当你登上山顶,接下来就都是下坡路。2008年,邢李源辞去思捷环球所有职务。2010年,邢李源沽清所有思捷股份。不得不感叹,邢李源走得真是时候,从经商的角度来看是非常成功的。现在的思捷环球股价跌去了99%,目前不到5毛钱。


叶眼观潮之从Esprit关店...
叶眼观潮之从Esprit关店...
张天爱、邢嘉倩(张天爱女儿)、林青霞三人相处融洽


       附带讲,邢李源的现任妻子是大明星林青霞,前妻是张天爱,不是90后张天爱,是设计师张天爱。


       其实EspritGap属于同时代品牌,Gap创立于1969年,其核心都是利用了当时供应链向东亚的转移在七八十年代取得了腾飞,这类成功故事还包括Polo Ralph LaurenTommy Hilfiger。从产品上说,EspritGapBenetton都是相当普通的休闲装,并无多少设计感和潮流,在当时的竞争环境下,通过品牌形象推广脱颖而出。


       Esprit的产品几乎一成不变,据我了解,当时公司内下单只看数据,只要卖得动就不断继续,公司内也认为没有卖不出去的衣服,只有卖不出衣服的人。


       相比较后来的快时尚品牌H&MZara的产品更潮流一些,也不会无限制翻单,更多的是创造需求而不是简单满足需求,为此Zara的选择是部分货品在欧洲本地生产。当然最关键的是价位比Esprit便宜了很多很多,Esprit所代表的暴利时代就此结束。


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       其实国外还有一个价位更低的快时尚品牌一直没有进入中国,就是爱尔兰的Primark,其产品的价格可以和淘宝的地板价抗衡,类似九块九包邮。


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       在英国,Primark的价格可以说直接挑战了英镑的付款底线,两三个镑买一条牛仔裤,三四个镑买一件外套。但是,Primark的质量也是基本处于品牌的最底线,跟优衣库完全不能比,因此我估计也很难进中国。


       现在,随着快时尚进入中国市场也已经15年,已经完全不是新鲜事了,消费者也开始产生了厌倦,国内也出现了大量快时尚品牌,特别是电商品牌,或者时髦点说叫DTC品牌。


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       这几年快时尚的扩张受阻显而易见,大规模关店是一方面,更有甚者Forever21Gap的复牌Old Navy都退出了中国,会不会快时尚也只是各领风骚好几年而已?十年周期一到,只剩下坡路,等着掀桌子的人出现?


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       其实想起李宁的重新兴起就可以说明一些问题,2008年北京奥运会时李宁是一个巅峰,此后沉寂了10年才重回巅峰,这十年里消费者彻底变了,从7080后变成了9000后。


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       年轻一代对以前的品牌形象是模糊的,所以就有了重塑的可能。就好像孩子从爸爸妈妈的衣橱里翻出来一件父母年轻时穿的衣服觉得好时尚,所以现在李宁复的是八九十年代的古。

  

       这次Esprit的关店是GXG母公司慕尚6000万收购品牌中国区业务后重新推出前的调整,如果能对货品进行一些大胆的改进,品牌重回巅峰也是可能的。


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       对于中国企业来说,能够以一个比较小的代价收购一个曾经非常知名的品牌,应该也是很划算的,就比如ICICLE之前收购的Carven,品牌的历史积淀是重要的无形资产。当然最关键的是如何将品牌打磨成符合现在市场需求的样子,而不是简单的复刻。


       Esprit是我们这代人的记忆,虽然实质上并没什么交集。大家还有什么记忆深刻的品牌,欢迎留言交流。


                                                   

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